基于營銷實踐的汽車服務禮儀評價

2019-05-25 07:05:46 中國集體經濟 2019年13期

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郭百慧 申思

摘要:隨著我國經濟持續向好、人民生活水平日益提高,汽車工業發展迅猛,市場需求不斷擴大,汽車銷售行業競爭也越來越激烈,汽車服務禮儀在汽車營銷中的重要性逐漸被各大企業和銷售商所重視。文章從營銷實踐的角度出發,分析汽車服務禮儀在汽車營銷中的具體作用,構建反應員工的汽車服務禮儀行為的指標體系,提出定性和定量相結合的模糊綜合評價法,為準確找出自身的不足、重塑企業形象提供方法參考。

關鍵詞:汽車服務禮儀;營銷實踐;指標體系;模糊綜合評價

“禮者敬人也”,禮儀是一種待人接物的行為規范,更是一種交往藝術,它在人們長期共同生活和相互交往中逐漸形成,并且以風俗、習慣和傳統等方式固定下來。對于個人來講,禮儀是一個人的思想道德水平、文化修養、交際能力的外在表現;對整個社會來說,禮儀是一個國家或地區社會文明程度、道德風尚和生活習慣的反映。汽車服務禮儀則是禮儀在汽車服務行業中的實踐,包括汽車服務人員的言談舉止、儀容儀表和姿勢姿態等,是汽車服務人員文化修養、道德品質、內在素質和精神面貌的綜合體現。

近年來,我國經濟持續向好,人民生活水平日益提高,汽車工業發展迅猛,市場需求不斷擴大,伴隨而來的汽車行業競爭也越來越激烈,汽車服務禮儀在競爭激烈的汽車服務和營銷行業中扮演著重要的角色。正確認識汽車服務禮儀的基本要素,采用定性和定量相結合的方法,準確把握員工汽車服務禮儀的表現,對認清員工自身或企業發展存在的缺陷、提供企業品牌形象和企業競爭力有著重要的意義。

一、 汽車服務禮儀在汽車營銷中的作用

(一)良好的汽車服務禮儀有助于提升員工個人形象和企業品牌形象

在汽車服務行業中,良好的汽車服務禮儀不僅有助于提高員工的自我修養和氣質形象,還會對企業品牌形象有著積極的影響,它反映著員工的文化修養、道德品質、內在素質和精神面貌,專業又貼心的顧客服務很容易引起顧客的好感,使得顧客對企業品牌的認可,無形中增加了企業的軟實力。有學者指出,客戶非常注重汽車服務人員的禮儀問題,62%以上的消費者認為汽車服務人員的禮儀問題對企業品牌形象有著十分重要的影響,員工的汽車服務禮儀直接影響企業的品牌形象和銷售業績。

(二)良好的汽車服務禮儀有助于獲得消費者的認可

言談舉止、儀容儀表、姿勢姿態都是汽車服務禮儀的重要要素。得體的著裝、文明的舉止、誠實不夸大的產品介紹、自信滿滿的員工形象能夠突顯服務人員的友好和善意,增進服務人員與消費者之間的了解和信任,提高客戶的信任感,獲得消費者的認可。在汽車銷售過程中,良好的氣質形象、專業又貼心的客戶服務在一定程度上還能刺激消費者的購買欲望,為后續的銷售打下堅實的基礎。統計表明,72%的消費者認為汽車服務人員的禮儀規范對消費者認可度有著重要的影響。

(三)良好的汽車服務禮儀有助于實現聯帶銷售

如前所述,良好的汽車服務禮儀能夠提升服務人員的個人修養和企業品牌形象、增進彼此之間的信任、獲得消費者的認可。盡管汽車服務禮儀對于消費者而言并不是其購買產品的決定性因素,但這些正面效應對企業來說至關重要,積極的正面評價悄然地塑造了企業的品牌口碑,曾經的客戶變成了免費的宣傳人員,進而幫助企業促進銷售。

二、汽車服務禮儀實踐評估方法

準確了解企業員工在汽車服務禮儀上的不足對維護企業形象有著重要的意義。本文采用模糊綜合評價法(Fuzzy Assessment Method)來度量汽車服務人員在汽車服務禮儀方面的實際表現,它將一些邊界不清、不易定量分析的因素定量化,巧妙地轉化為定量描述,能夠較好地處理不精確、模糊的信息,模糊綜合評價法的流程和步驟如圖1所示。

(一)汽車服務禮儀指標體系

在汽車服務和營銷工作中,不僅要求員工具有專業的業務知識、良好的溝通技巧、觀察能力、應變能力和心理素質,還要求員工擁有良好的汽車服務禮儀。本文主要是介紹方法的應用,故于此結合營銷實踐僅建立簡單的指標體系,如圖2所示。其中,儀容用于考察汽車服務人員儀容是否干凈整潔、得體、自然清爽舒適,發型是否合適、長度適中等;著裝用于考察服裝是否統一、清潔,服裝顏色是否合適,工號牌是否佩戴工整,著裝是否莊重大氣而符合品牌形象;儀態包括汽車服務人員的坐姿、走姿、站姿、面部表情和言談舉止等,是否大方、得體、優雅;語言用于考察汽車服務人員的用語是否規范,包括聲音、語調、語速和禮貌用語等,是否能讓顧客感到舒適、輕松;態度主要考察汽車服務人員的接待是否主動、禮貌,是否熱情誠懇。因此,可建立汽車服務禮儀指標或要素集合U={u1,u2,……,um},ui(i=1,2,3,…,m)為指標集合中的第i個指標。其中u1—儀容; u2—著裝;u3—儀態;u4—語言;u5—態度。

按照最大錄屬度原則,管理者可以準確地發現該企業員工在哪個方面表現得最好,哪些方面最需要改善,企業管理者可以對癥下藥,提高汽車服務禮儀,從而提高企業形象。

三、總結

良好的汽車服務禮儀有助于獲得消費者的認可、提升員工個人形象和企業品牌形象并實現聯帶銷售,在汽車服務和銷售過程中發揮著重要作用,準確找出企業員工在禮儀方面的欠缺對維護企業形象、提高競爭力有著重要的意義。在實際運用過程中,企業管理者可以根據經驗或其他方法選取合適指標對汽車服務禮儀指標體系進行優化,同時通過消費者調查反映和專家咨詢結果確定汽車服務禮儀各要素的權重,采用模糊綜合評價法量化企業員工在汽車服務禮儀上的表現,為企業管理者準確找出自身的不足、重塑企業形象提供定量參考。

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(作者單位:四川交通運輸職業學校)

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